AI Act im E-Commerce: Diese Pflichten gelten jetzt für Online-Händler

Der AI Act ist als EU-Verordnung unmittelbar geltendes Recht und muss nicht erst in nationales Recht umgesetzt werden. Mit dem 2. August 2026 ist Artikel 50 der KI-Verordnung anwendbar geworden. Er regelt Transparenzpflichten bei der Interaktion mit KI-Systemen und bei der Veröffentlichung bestimmter KI-generierter Inhalte. Wichtig dabei: Die Pflicht gilt nicht pauschal für jeden KI-Inhalt, sondern greift gezielt in drei Bereichen, die für den Online-Handel besonders relevant sind.

KI-Chatbots im Kundenservice: Kennzeichnung vor dem ersten Klick

Setzt Du in Deinem Shop einen Chatbot oder virtuellen Assistenten im Kundenservice ein, muss für Deine Kundschaft von Anfang an erkennbar sein, dass sie mit einem KI-System kommuniziert. Der Hinweis muss laut Artikel 50 Absatz 1 bereits vor Beginn der Interaktion erfolgen, also zum Beispiel direkt beim Öffnen des Chatfensters. Eine Ausnahme gibt es nur, wenn für verständige Nutzer ohnehin offensichtlich ist, dass sie es mit einer Maschine zu tun haben. In der Praxis empfiehlt sich trotzdem ein klarer, sichtbarer Hinweis, um auf der sicheren Seite zu sein.

KI-Bilder im Shop: Wann ein Produktfoto zum Deepfake wird

Bei visuellen Inhalten liegt der Fokus auf fotorealistischen KI-Bildern, die als Deepfake eingestuft werden können. Entscheidend ist nicht, wie viel eines Bildes tatsächlich von einer KI stammt, sondern ob der Gesamteindruck täuschend echt wirkt. Ein reales Produktfoto vor einem künstlich erzeugten Hintergrund kann damit bereits unter die Kennzeichnungspflicht fallen, wenn der Eindruck entsteht, die Szene sei real fotografiert worden. Das betrifft auch Mockup-Dienste und Bildbearbeitungstools, die inzwischen häufig mit KI-Funktionen arbeiten, ohne dass dies auf den ersten Blick auffällt. Im Zweifel gilt: lieber kennzeichnen, solange sich in der Praxis noch keine eindeutige Linie durchgesetzt hat.

KI-Texte: Wo die Ausnahme für Produkttexte gilt

Auch für automatisiert erstellte Texte sieht der AI Act eine Kennzeichnungspflicht vor, allerdings deutlich enger gefasst als bei Bildern. Sie greift vor allem bei veröffentlichten KI-Texten, die der Information der Öffentlichkeit zu Themen von öffentlichem Interesse dienen, etwa zu Politik, Gesundheit oder Verbraucherschutz. Reine Werbe- und Produkttexte fallen in der Regel nicht unter diese Pflicht. Für die meisten Shop- und Produktbeschreibungen bedeutet das: Aktuell besteht kein pauschaler Kennzeichnungszwang, eine regelmäßige Prüfung bleibt aber sinnvoll, da sich die Einordnung im Einzelfall ändern kann.

Bereits geltendes Recht: Verbotene KI-Praktiken seit Februar 2025

Neben den neuen Transparenzpflichten gilt es nicht zu vergessen, dass Teile des AI Acts schon länger in Kraft sind. Seit dem 2. Februar 2025 sind bestimmte KI-Praktiken generell verboten. Für den E-Commerce besonders relevant ist das Verbot von KI-Systemen, die unterschwellige Techniken außerhalb des Bewusstseins einer Person oder absichtlich manipulative Methoden nutzen. Wer also mit personalisierten Empfehlungssystemen, dynamischer Preisgestaltung oder psychologisch aufgeladenen Interface-Elementen arbeitet, sollte diese Mechanismen im Hinblick auf mögliche Grauzonen einmal kritisch durchleuchten.

Übergangsfrist für Bestandssysteme bis Dezember 2026

Eine Erleichterung gibt es für KI-Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren: Nach der vorläufigen Einigung zur Digital-Omnibus-Verordnung vom Mai 2026 haben Anbieter solcher generativer KI-Systeme bis zum 2. Dezember 2026 Zeit, die Pflicht zur maschinenlesbaren Kennzeichnung nach Artikel 50 Absatz 2 vollständig umzusetzen. Für neu auf den Markt gebrachte Systeme sowie für die grundsätzliche Offenlegungspflicht bei Chatbots nach Artikel 50 Absatz 1 gilt diese Übergangsfrist jedoch nicht, hier bleibt der 2. August 2026 verbindlich.

Was Online-Händler jetzt konkret tun sollten

Viele KI-Funktionen stecken heute standardmäßig in Shopsoftware oder Middleware, oft ohne dass Betreiber sich dessen bewusst sind. Ein strukturiertes Vorgehen hilft, den Überblick zu behalten:

• KI-Inventar erstellen: Verschaffe Dir einen Überblick, wo in Deinem Shop KI-Systeme im Einsatz sind, von Chatbots über Bildbearbeitung bis zur Empfehlungslogik.
• Rücksprache mit Anbietern: Frage Deine Shopsoftware- und Tool-Anbieter aktiv nach vorhandenen KI-Funktionen und deren Kennzeichnungsmöglichkeiten.
• Prozesse anpassen: Sorge dafür, dass Kennzeichnungen dort automatisch erscheinen, wo sie nötig sind, etwa im Chatfenster oder bei Bildmaterial.
• KI-Kompetenz aufbauen: Der AI Act verlangt von Unternehmen, dass Mitarbeitende, die mit KI-Systemen arbeiten, deren Funktionsweise, Grenzen und Risiken einordnen können.

Ein Verstoß gegen die Vorgaben ist dabei kein Kavaliersdelikt: Bußgelder können bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes betragen.