Produktdetailseiten optimieren: Ratgeber mit Tipps

Eine Produktdetailseite hat nur wenige Sekunden Zeit, um einen Kunden zu überzeugen. Passen Bilder, Text und Daten nicht zusammen oder fehlen wichtige Angaben, wandert der Kunde entweder zum nächsten Shop oder bestellt trotzdem und schickt das Produkt später zurück. Beides kostet Dich Umsatz.

Hat der Kunde Deine Website gefunden, ist er über die Suche oder über eine Übersichtsseite auf die Detailseite gelangt, dann musst Du ihn hier von der Qualität und dem Preis des Produkts überzeugen. Dabei hilft auch kein Taktieren. Die Daten auf der Produktdetailseite müssen umfassend, vollständig und valide sein. Sollte ein Kunde kaufen und es stehen fehlerhafte, unrichtige Daten auf der Produktdetailseite, droht die Retoure. Selbst wenn der Kunde hier die Versandkosten tragen muss, ist Dein Gewinn dahin, nicht nur für diesen Verkauf, auch noch für einige weitere. Mit korrekten Produktdaten sorgst Du für eine Reduktion Deiner Retouren!

Wer seine Produktdetailseiten optimieren will, sollte deshalb nicht nur an Design und Text denken, sondern die Seite als Zusammenspiel aus Inhalt, Vertrauen und Technik betrachten. In diesem Ratgeber zeigen wir Dir Schritt für Schritt, worauf es dabei ankommt: von der Überschrift über Bilder und Produktbeschreibung bis zu Vertrauenssignalen und den technischen Grundlagen im Hintergrund. Entwickele mit Hilfe von Produktdaten, Bildern, Verkaufsunterlagen und Videos großartige Produktdetailseiten. Damit schaffst Du die Basis für Roherträge, die gut für Dein Business sind.

Sicher hast Du schon davon gehört, dass Überschriften wichtig sind für die SEO. Ja, das stimmt. Deshalb solltest Du gut überlegen, wie die Überschrift für ein Produkt auf der Produktdetailseite aussieht. Du hast an dieser Stelle, auch wenn es die Website des Unternehmens ist, für das Du arbeitest, zwar die volle Gestaltungsmacht, aber die Überschrift wird etwas anders aussehen müssen als beispielsweise bei Amazon, Otto oder Online-Shops, die auf Deine Produktklasse spezialisiert sind. Ein Beispiel: Bei Amazon solltest Du immer Deine Marke vor den Produktnamen setzen.

Du arbeitest also am besten mit folgender Struktur:

Marke, Produktname, generische Produktklasse, wichtigste Produkteigenschaft, zweitwichtigste Eigenschaft ...

Auf Deiner Website kannst Du die Marke einfach weglassen. Den Produktnamen sollst Du natürlich nennen. Während Du bei einem fremden Online-Shop schon ein wenig taktieren kannst. Ein Beispiel dafür wäre, dass Du die generische Produktklasse für die SKUs eines Modells unterschiedlich wählst, um herauszufinden, wodurch Du mehr Conversions generierst. Bringt der Fachbegriff „Deckenleuchte" oder das umgangssprachlichere „Deckenlampe" mehr? Bei Amazon könntest Du auch beides in die Überschrift packen. Stil ist nicht zwingend notwendig auf der Plattform des Internet-Riesen. Auf der eigenen Website ist die Form umso wichtiger. Kommt noch dazu, dass die Kreativagentur Überschriften in Kapitälchen, also Großbuchstaben, in das Konzept der Detailseite integriert hat, dann wird die Herausforderung noch größer: Großbuchstaben lassen sich mangels der fehlenden Ober- und Unterlängen der Kleinbuchstaben nicht so gut lesen. Du hast deshalb weniger Raum und musst Dich an den Stil der Branche und den deines Hauses anpassen.

Leider ist dem auch nicht genug. Auch hausinterne Abkürzungen, und seien diese vielleicht auch „branchenüblich", haben in Produktbezeichnungen nichts verloren. Wahrscheinlich sind diese nur in die Bezeichnung gerutscht, weil das ERP-System maximal 25 oder 30 Zeichen vorsieht. Für den Endkunden ist das oft unbrauchbar. Schreibe anstelle von WL einfach Wandleuchte und das Produkt wird gefunden. Was wollen wir damit sagen: Nutze ein PIM-System, eine Software für Product Information Management wie beispielsweise Akeneo, um die Überschrift für die jeweilige Produktdetailseite passend auszuleiten.

Solltest Du einen Shop betreiben oder sehr viele Produkte in Deinem Sortiment haben, ist es sinnvoll, diese von Kunden bewerten zu lassen. Unter der Überschrift ist der Platz, um diese Kundenbewertungen zu kommunizieren.

Damit wir es nicht vergessen: Über die Produktheadline gehören noch die Benefits deines Unternehmens für Kunden. Das können schnelle Lieferung, Klimaneutralität, bester Service, grandiose Lieferfähigkeit, deutsche Ingenieursleistung und Ähnliches sein. Es sollten die drei bis vier wichtigsten Punkte sein.

In der Nähe der Überschrift solle auch der Preis stehen, genügend groß und auf der rechten Seite des Bildschirms. Du solltest auch Raum für Rabattaktionen, Streichpreise, Gutscheine und Ähnliches vorsehen.

Immer wieder stellen wir fest, dass Hersteller Produktinformation in einer „flachen" Tabelle zur Verfügung stellen. Also lauter einzelne Produkte, die datentechnisch nicht zusammenhängen. Auf der Produktdetailseite müssen diese jedoch zusammenhängen! Bei Bekleidung möchtest Du doch die Größe aussuchen, oder wissen welche Modelle im Lager sind, und vielleicht auch eine andere Farbe auswählen. Bei Bekleidung sollten es keine Farbicons sein, Thumbnails der Produktfotos geben potenziellen Käufern einen sehr viel besseren Eindruck vom Produkt. Nutze ein DAM, ein Digital Asset Management, und die Generierung des Thumbnails funktioniert praktisch von selbst. Dort kannst Du für Schuhe und Bekleidung auch eine Größentabelle ablegen. Diese sollte auch im Bereich der Größenauswahl platziert werden. Je sicherer die Kunden bestellen können, umso weniger Retouren kommen auf Dich zu und das sorgt für höhere Roherträge.

In der Nähe der Modellinformation sollten die Benefits des Modells genannt werden oder die der Modellreihe, das können beispielsweise auch Zertifikat-Logos oder Auszeichnungen sein. Mitunter gibt es auch vorgeschriebene Kennzeichnungen, wie die Energieverbrauchsklasse.

Dann kommt schon der genügend große, deutlich sichtbare Bestellen-Button. Davor sollte auf die Lieferzeit und die Kosten der Lieferung sowie Retoure hingewiesen werden. Zusätzlich wirken Hinweise auf Bezahlmöglichkeiten, besonders mit Paypal und Amazon Pay, wahre Wunder: Dem Kunden ist dann sofort klar, dass ihm nur ein kurzer unaufwändiger Check-out-Prozess bevorsteht.

Ein oft unterschätzter Punkt bei Varianten: Wie eine Größen- oder Farbauswahl auf dem Smartphone bedient wird, entscheidet auf vielen Produktdetailseiten mittlerweile über mehr Bestellungen als die Desktop-Ansicht. Kleine Klickflächen für Varianten oder ausgegraute, aber nicht klar beschriftete Optionen (zum Beispiel ausverkaufte Größen) führen auf mobilen Geräten schnell zu Kaufabbrüchen. Es lohnt sich, die Variantenauswahl gezielt auf dem Smartphone zu testen, nicht nur am Desktop-Monitor im Büro.

Bisher haben wir an produktspezifischem Text nur die Überschrift behandelt. Das ist hinsichtlich der Relevanz richtig, weil die Überschrift tatsächlich der wichtigste Textinhalt ist, denn zunächst möchten Kunden ganz knackig wissen, ob sie das richtige Produkt gefunden haben. Dann möchten sie wissen, wie das Produkt aussieht. Hierfür sind die Anforderungen der Kundschaft in den vergangenen Jahren erheblich gestiegen: Anfangs war ein einfaches Foto ausreichend. Nun sind für viele Produktklassen einige bis viele Fotos üblich, Frontansichten, Rückenansichten, solche von der Seite oder von oben, Detailbilder, Ambiente-Fotos oder Action Shots und Maßzeichnungen. Zwischenzeitlich waren 360-Grad-Rotationsobjekte en vogue. Irgendwie haben diese es jedoch schwer: Die Produktion ist nicht wirklich einfach, es gibt keinen wirklichen Standard für das Abspielen und Benutzen dieser Objekte, zudem sind die Nutzungszahlen auch nicht wirklich berauschend. Eine größere Zahl von Detailfotos ist für Kunden in den meisten Fällen hilfreicher. Neuerdings sind es auch Videos, die hier in einigen Märkten platziert werden.

Bei Bekleidung lässt sich so die Passform besser verdeutlichen, bei technischen Produkten die Bedienung und der Einbau. Die Generierung verursacht je nach Konzept noch höheren Aufwand als bei den 360-Grad-Spins, allerdings ist der Nutzen für die Kunden ungleich höher. Zur Speicherung und Verteilung all dieser Dateien ist wiederum ein geeignetes DAM-System hilfreich, ein Digital Asset Management.

Auch kleine Details bei den Bilddateien selbst wirken sich aus: sprechende Dateinamen und aussagekräftige Alt-Texte je Bild helfen sowohl Kunden mit Screenreadern als auch der Bildersuche. Wie Du das Thema Bild-SEO im Detail angehst, haben wir in unserem Leitfaden zu E-Commerce SEO ausführlicher beschrieben.

Jetzt kommen wir in einen Bereich, über dessen Position gerne diskutiert wird. Wollen wir zunächst weitere Argumente für das Produkt der Detailseite liefern und den Kunden überzeugen, oder sind wir uns bei unseren Produkten nicht sicher und zeigen sofort, was andere Kunden angesehen haben, ähnliche Produkte, Cross- und Upsell? Wir sind hier der Meinung, dass Du die richtige Position testen solltest. Funktioniert es für Dich und Deine Kunden besser, wenn Du zuerst die Produktdetails zeigst und dann Alternativen sowie Zusatzprodukte, oder ist das umgekehrt besser? Ein einfacher A/B-Test über wenige Wochen reicht meistens schon aus, um eine belastbare Tendenz für Deinen Shop zu erkennen.

Beschreibungstext

Es handelt sich zunächst oft um einen Text, in dem die wichtigsten Eigenschaften des Produkts, unter anderem seine Vorteile, erläutert werden. Mitunter ist dieser Bereich auch bebildert. Allerdings müssen Hersteller den Online-Händlern meistens einen Langtext zur Verfügung stellen. Der kann an dieser Stelle auch seinen Platz finden.

Attribute und technische Daten

Zusätzlich solltest Du hier für den Kunden relevante Produktattribute samt deren Werten platzieren. Das sind oft die technischen Daten Deiner Produkte. Dabei solltest Du darauf achten, dass Attribute auch in für Kunden sinnvollen Einheiten zusammengefasst werden. Es sollte also beispielsweise keine Farbe1 und Farbe2 kommuniziert werden, sondern Farbe: Wert1/Wert2. So kannst Du eine schöne Tabelle aufbauen, die übersichtlich für Deine Kunden ist und gut für die SEO.

Downloads und Dokumente

Neben diesen technischen Daten gibt es noch weitere Inhalte, die in diesem Bereich platziert werden sollten. Meistens wird dies als „Downloads" bezeichnet. Dahinter verbergen sich Aufbau-, Betriebs- und Pflegeanleitungen, Entsorgungsanleitung, Zertifikate, Ausschreibungstexte, BIM-Objekte, Treiber und andere Software-Produkte. Vergessen wird an dieser Stelle meistens die Broschüre oder der Katalog, den es zur Produktserie gibt. Hier ist der richtige Ort, auch wenn dieser natürlich auch in einem allgemeinen Download- oder Katalogbereich gezeigt werden kann. Sind diese Dateien dann in einem Tab versteckt und nicht direkt ersichtlich, ist das nicht wirklich optimal, weil die Kunden sich nicht wirklich vorstellen können, was im Bereich zu finden ist. Ein anderes Label als Download oder eine ausführlichere Beschreibung sind hilfreich.

Neben Bild- und Textqualität entscheiden auch Vertrauenssignale mit darüber, ob ein Kunde auf der Produktdetailseite kauft oder abspringt. Gerade bei höherpreisigen Produkten oder bei Kunden, die zum ersten Mal in Deinem Shop bestellen, wiegen diese Signale oft schwerer als ein einzelnes gutes Foto.

Kundenbewertungen gehören dabei zu den wirksamsten Elementen. Sofern Du Produktbewertungen erlaubst, solltest Du diese natürlich auch publizieren, idealerweise sowohl kompakt unter der Überschrift als Sternebewertung als auch ausführlich weiter unten auf der Seite. Auch eine ehrliche, schlechtere Bewertung schadet meist weniger als gar keine Bewertungen zu zeigen, denn ein Produkt ganz ohne Feedback wirkt auf viele Kunden misstrauisch.

Daneben lohnt es sich, folgende Vertrauenselemente gezielt zu platzieren:

• Gütesiegel und Zertifikate, zum Beispiel Trusted Shops oder branchenspezifische Prüfsiegel, idealerweise in der Nähe des Bestellen-Buttons.
• Transparente Liefer- und Rückgabeinformationen: Lieferzeit, Versandkosten und Rückgabebedingungen direkt sichtbar, nicht erst im Warenkorb.
• Zahlungssicherheit: Logos bekannter, sicherer Zahlungsarten schaffen zusätzliches Vertrauen, gerade bei Erstkäufern.
• Verfügbarkeitsanzeige: Eine klare, korrekte Aussage zu Lagerbestand oder Lieferbarkeit wirkt vertrauensbildender als vage Formulierungen wie „meist verfügbar".

Wichtig dabei: Diese Signale sind nur so glaubwürdig wie die Daten dahinter. Falsche Verfügbarkeitsangaben oder Bewertungen, die nicht zum tatsächlichen Produkt passen, schaden mehr, als dass fehlende Signale schaden würden.

Eine inhaltlich starke Produktdetailseite entfaltet ihre Wirkung erst, wenn sie auch technisch sauber aufgesetzt ist. Drei Punkte sind hier besonders relevant.

Strukturierte Daten, also Schema.org Product-Markup, liefern Suchmaschinen Preis, Verfügbarkeit, Bewertungen und Versanddaten in maschinenlesbarer Form. Das ist heute Standard für Produktseiten und die Grundlage für Rich Snippets in den Suchergebnissen: Sternebewertung, Preis und Verfügbarkeit direkt in der SERP. Wie das im Detail umgesetzt wird, haben wir bereits in unserem Leitfaden zu E-Commerce SEO ausführlich beschrieben.

Meta-Title und Meta-Description der Produktdetailseite verdienen mehr Aufmerksamkeit, als ihnen viele Shops geben. Ein paar konkrete Anhaltspunkte für die Meta-Description:

• Halte sie in etwa zwischen 120 und 155 Zeichen, damit sie in der Google-Suche nicht abgeschnitten wird.
• Platziere das wichtigste Keyword möglichst weit vorne im Satz.
• Nenne einen konkreten Nutzen oder ein Unterscheidungsmerkmal, etwa kurze Lieferzeit, kostenlose Rücksendung oder ein Alleinstellungsmerkmal des Produkts.
• Ergänze eine kurze, unaufdringliche Handlungsaufforderung wie „jetzt entdecken" oder „jetzt ansehen".
• Vermeide identische Meta-Descriptions für sehr ähnliche Produktvarianten. Wenn Dein Sortiment groß ist, lohnt sich ein Template, das automatisch aus PIM-Attributen wie Marke, Produktklasse und Hauptmerkmal eine individuelle Description zusammensetzt, statt für jedes Produkt von Hand zu texten.

Alle bisherigen Schritte, konsistente Überschriften, saubere Varianten, hochwertige Bilder, strukturierte Attribute, lassen sich bei einzelnen Produkten noch manuell umsetzen. Sobald ein Sortiment jedoch aus hunderten oder tausenden Produkten besteht, wird das ohne die passenden Systeme schnell zum Flaschenhals.

Ein PIM-System wie Akeneo sorgt dafür, dass Produktattribute, Übersetzungen und Bezeichnungen zentral und konsistent gepflegt werden und automatisch in der richtigen Struktur auf der Produktdetailseite ankommen, statt in jedem Kanal einzeln nachbearbeitet zu werden. Ändert sich zum Beispiel eine Materialangabe oder eine technische Kenngröße, wird sie im PIM einmal aktualisiert und automatisch überall dort ausgespielt, wo sie gebraucht wird, statt von Hand auf jeder einzelnen Produktdetailseite nachgezogen werden zu müssen.

Ein DAM-System wie TESSA übernimmt dieselbe Aufgabe für Bilder, Videos, Größentabellen und Dokumente: einmal zentral eingepflegt, in allen benötigten Formaten und Auflösungen automatisch verfügbar, statt für jeden Kanal separat exportiert und hochgeladen werden zu müssen.

Für Händler, die ihre Produkte zusätzlich auf Marktplätzen wie Amazon oder OTTO anbieten, kommt noch ein Aspekt dazu: Die gleiche Produktdetailseiten-Logik muss dort in einem anderen Format funktionieren. Genau hier zahlt sich eine saubere PIM- und DAM-Basis zusätzlich aus, weil sich die Daten kanalspezifisch ausleiten lassen, ohne sie mehrfach zu pflegen. Wie Produktdaten und ihre Automatisierung im Detail zusammenhängen, beschreiben wir in einem eigenen Beitrag zu Produktdaten und Automatisierung.

Kurz gesagt: Gute Produktdetailseiten sind zu einem großen Teil kein kreatives, sondern ein strukturelles Problem. PIM und DAM sind die Systeme, die dafür sorgen, dass die in diesem Ratgeber beschriebenen Best Practices auch bei wachsendem Sortiment und über mehrere Kanäle hinweg konsistent bleiben.

• Überschrift nach dem Schema Marke, Produktname, Produktklasse, wichtigste Eigenschaften aufgebaut, ohne interne Abkürzungen
• Preis, Rabatte und Benefits gut sichtbar in der Nähe der Überschrift platziert
• Varianten wie Größe, Farbe oder Modell klar zusammenhängend dargestellt, inklusive Größentabelle wo relevant, und auf dem Smartphone getestet
• Mehrere hochwertige Produktfotos aus verschiedenen Perspektiven, ergänzt um Videos bei erklärungsbedürftigen Produkten, mit sprechenden Dateinamen und Alt-Texten
• Beschreibungstext, technische Attribute und Downloads klar voneinander getrennt und übersichtlich strukturiert
• Kundenbewertungen, Gütesiegel, Liefer- und Rückgabeinformationen sowie Zahlungssicherheit sichtbar platziert
• Strukturierte Daten als Product-Schema sowie individuelle Meta-Title und Meta-Description je Produktseite gesetzt
• PIM und DAM im Hintergrund, um all das auch bei wachsendem Sortiment konsistent zu halten